交出亮眼业绩答卷后，瑞幸开始限制“9.9活动”。

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2024年2月23日，瑞幸披露2023年第四季度及全年财报。2023财年，瑞幸营收249.03亿元，同比增长87.3%；美国会计准则（GAAP）下全年营业利润30.26亿元，较2022年翻倍增长。

考虑到2023年，瑞幸掀起了声势浩大的“9.9活动”，2023年亮眼的业绩，显然与该活动有直接联系。不过值得注意的是，披露最新财报的同时，瑞幸也开始调整“9.9活动”。

图源：瑞幸

目前，瑞幸小程序菜单首页已无法下单9.9元的咖啡，经典菜单之外，上架了“每周9.9”专区，虽然仍提供9.9元的咖啡，但咖啡品类已不足10个，相较此前几乎覆盖全部品类的“9.9活动”，缩水明显。

瑞幸之所以控制“9.9活动”，很大程度上都是因为其已经靠价格战拖垮了竞争对手，成为了中国咖啡赛道的翘楚，此时的瑞幸亟待拓宽利润空间。不过多年低价恶性竞争，也导致瑞幸的产品质量频频出现问题，接下来瑞幸到底能否在中高端咖啡市场稳住脚跟，其实还是一个未知数。

9.9狙击库迪，瑞幸赢了声量输了利润

尽管成立以来，瑞幸就通过不计成本地发放折扣优惠券的方式，开辟市场，培养用户习惯，但疫情爆发后，随着咖啡市场逐渐稳定，瑞幸已经开始大力控制促销活动。

财报显示，2021财年，瑞幸销售和营销费用为3.37亿元，同比下降27.11%。这也使得瑞幸的亏损有所收窄。同期，瑞幸美国会计准则（GAAP）下的运营亏损为5.39亿元，相较上一财年25.873亿元的亏损，显著减少。

然而，2022年以来，随着疫情逐步稳定，库迪强势来袭，瑞幸开始面临巨大的竞争压力。

官方资料显示，2022年10月，库迪咖啡首家门店落地福建福州。2023年5月，库迪咖啡在全国开出了3000家门店，仅用7个月的时间，就走完了瑞幸一年的路。

与门店飞速扩张相同步，库迪还效仿瑞幸，大手笔营销，吸引消费者关注。2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起。

图源：招商证券

眼看着库迪强势来袭，入侵自己的腹地，瑞幸当然不能无动于衷，于2023年4月启动9.9元店庆促销活动。此后一段时间，库迪和瑞幸持续围绕“9.9活动”展开内卷竞争，瑞幸开始常态化运营“9.9活动”。

2023年8月举办的2023年二季度财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一对外表示，“瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年。”

图源：瑞幸

不可否认的是，“9.9活动”确实帮助瑞幸极大地拓宽了品牌影响力，俘获了诸多消费者。财报显示，2023年Q3，瑞幸新增交易客户数超3000万，月均交易客户数达到5848万，单季营收创新高，同比增长84.9%；Q4，瑞幸新增交易客户数超2600万，月均交易客户数超6200万，单季营收70.65亿元，同比增长91.2%。

不过值得注意的是，由于“9.9活动”已触及瑞幸运营效率下价格的极限，常态化运营该活动的同时，瑞幸的财务压力也不断上升。

财报显示，2023年Q3-Q4，瑞幸销售和营销费用分别为3.84亿元和3.99亿元，分别同比暴增141.3%和130.2%。这显然会压缩瑞幸的利润空间。2023年Q4，瑞幸净利润仅为2.96亿元，环比暴跌70.04%。

库迪疲态尽显，瑞幸掌握主动权

显而易见，瑞幸的“9.9活动”有极强的被动性，主要是为了防御库迪的凶猛进攻。随着市场环境生变，竞争对手后劲不足，瑞幸当然会及时调整伤敌一千，自损八百的“9.9活动”。

尽管成立初期，库迪来势汹汹，靠价格战博得了诸多消费者的垂青，但2023年下半年以来，随着现金流吃紧，库迪已逐渐显露疲态。

招商证券披露的研报显示，2023年上半年，数千家库迪咖啡联营门店为库迪贡献超5亿元资金，而库迪的广告、补贴、渠道佣金成本高企，“即使不考虑总部管理人员、研发、IT、供应链等成本，库迪的资金缺口也高达1.5-3亿元。”

因现金流高度承压，2023年下半年以来，库迪接连爆出用承兑汇票给供应商结算、关店率飙升、供应链基地建设周期拉长、呼吁联营商卖酒等问题。

图源：极海品牌监测

以门店数量为例，极海品牌监测统计的数据显示，过去三个月，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店却高达826家，在营门店数量不足6000家。

库迪逐渐显露疲态，瑞幸当然没有必要继续大力推进“9.9活动”。不过值得注意的是，库迪并未彻底崩溃，近期反而顶着巨大的财务压力，开启了“好咖啡全场9.9不限量”的促销活动。

在此背景下，瑞幸也不能完全停止“9.9活动”，而是缩小“9.9活动”的适用范围，不再9.9元售卖全场饮品，仅指定少数几款饮品参与活动。

粗看起来，瑞幸有限的“9.9活动”，相较库迪竞争力不足，但考虑到前者的门店覆盖面更广，并且后者现金流吃紧，其实瑞幸已经牢牢掌握了主动权。

一方面，少数几款饮品以9.9元的价格售卖，可以进一步形成规模效应，帮助瑞幸减轻成本压力；另一方面，继续提供“9.9活动”，也有助于瑞幸吸引消费者，钳制库迪，可谓一举两得。

咖啡赛道步入下半段，瑞幸需要严控质量与服务

瑞幸之所以不再继续跟随库迪加码价格战，一方面固然是因为库迪现金流吃紧，另一方面，其实也是因为其已经成为中国咖啡行业的翘楚。

财报显示，2023年财年，瑞幸中国市场收入248.6亿元（约34.5亿美元）。同期，星巴克中国收入31.6亿美元。截至2023年底，瑞幸咖啡门店总数达16248家，同期星巴克中国门店总数只有6975家。

横向对比不难发现，瑞幸在营收和门店规模层面均超越了星巴克中国，成为中国最大的本土连锁咖啡品牌之一。

参照移动互联网行业的经验，随着寡头诞生，资本对新势力的关注会趋于冷淡，行业格局也将逐渐稳定。

调研机构数据显示，2021年-2023年，中国咖啡赛道分别发生25次、54次以及24次融资，总融资规模分别为45亿元、36亿元以及17亿元。纵向对比不难发现，2023年，中国咖啡赛道的融资数和融资规模对比前两年均有较大下滑。

资本对咖啡市场愈发谨慎的显著标志，就是风头正盛的库迪时至今日都没有拿到融资。作为对比，瑞幸成立的第二年，就完成三轮融资，B+轮融资后估值高达30亿美元。

由此来看，2024年初，瑞幸不再亦步亦趋地跟在库迪身后打价格战，或许也是因为其看到了库迪背后缺乏投资机构输血，接下来很难持续开展“9.9活动”。

诚然，随着其他品牌经营陷入困境，瑞幸面临的竞争压力将逐步减轻，但这并不意味着后者将顺势轻松收割市场。

随着价格战偃旗息鼓，产品价格提升，消费者对咖啡企业的产品与服务质量要求也会随之提高。因多年追求极致低价，瑞幸的产品与服务质量还有很大短板。

图源：小红书

2023年7月，江苏南通一名网友发视频称，瑞幸咖啡购买的两杯拿铁中，三分之二都是冰块，引发网友热议。随后，中国消费者协会发文呼吁“饮品加冰需以尊重消费者合法权益为前提”。

2023年10月，《南方都市报》报道，辽宁沈阳一消费者在瑞幸购买了一杯生椰拿铁，喝完后发现杯底有一枚胸卡。同期，海南一消费者爆料称，自己在瑞幸购买的饮品中喝出异物，疑似塑料配件。

在黑猫平台，以“瑞幸”为关键词检索，可以发现近万条投诉，诸多消费者均投诉，瑞幸咖啡存在喝出异物、客户服务态度敷衍、诱导消费等问题。

9.9元时代，因饮品价格低廉，消费者在一定程度上或许会容忍瑞幸的产品质量问题，但随着告别价格战，瑞幸的饮品价格指数级攀升，如果产品质量依旧频频出现问题，那么消费者或许很难继续选择瑞幸。

总而言之，其实早在2021年前后，持续亏损的瑞幸就已经不想再斥巨资补贴市场，2023年下半年库迪突然“狂飙”，才逼着瑞幸上线“9.9活动”。

2023年下半年以来，随着库迪现金流承压，瑞幸终于掌握主动权，开始控制“9.9活动”的适用范围。不过这并不意味着瑞幸将高枕无忧。

随着咖啡赛道竞争格局逐步稳定，企业收回定价主动权，消费者对产品的要求也随之提高。但目前，瑞幸的产品却频频出现质量问题。如果不能很好地解决这些问题，那么瑞幸很难成为行业霸主。